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07 de mayo de 2008

La única amenza de las AAVV son ellas mismas

Por Edu William

Desde el surgimiento de Internet se ha hablado de la desintermedaición, del futuro de las Agencias de Viajes (AAVV) y del canal tradicional de comercialización del producto turístico.

Desde esos comienzos, y no sólo en el turismo (el caso de la industria discográfica es un claro ejemplo), todos los agentes que basaban su modelo de negocio en la intermediación han creido peligrar su futuro. Y en ese aspecto, a mi modo personal de ver, en vez de dar un paso atrás, analizar con perspectiva el cambio de paradigma que está ocurriendo, se han puesto como objetivos mantener el status quo. Un status quo creado en un modelo que nada tiene que ver con el presente y futuro y, por consiguiente, no responde a las necesidades del mercado en su mayoría. Por su puesto que no todos, pero si al menos es mi percepción personal del grueso del sector y de sus representantes. Se ha tomado quizás a la ligera la innovación de Internet simplemente como una sustitución de canal, y eso es una visión simplista de la realidad. Es un cambio de paradigma radical, que afecta de lleno a todos los eslabones de la cadena de valor de la industria. Es el cambio de paradigma de la Sociedad Red del Conocimiento.

¿Pero peligra realmente el futuro de los interemdiarios? Mi respuesta personal es que no sólo no peligran, sino que cada vez serán más necesarios. En una época donde el esfuerzo es desarrollar cada vez más abundancia de contenidos, de servicios online, de productos con comercialización directa,… pues ello conlleva, en un principio, una mejora de las oportunidades de las empresas y una imperfección menor del mercado, la propia abundancia hace que cada contenido nuevo tenga menor valor por sí mismos. Pasamos de una mercado de “larga cola perfecta” utópico, donde ya no hay límites logísticos físicos (estanterías del supermercado, catálogos del Touroperador,…) a un mercado con límites digitales (rankings, listados genéricos, salidas del buscador standars,…) y con límites sociológicos (economía de la atención, tiempo que queremos invertir en buscar, habilidades para buscar, satisfacción y ansiedad en la búsqueda,…). Si bien ahora estamos más cerca que antes de un mercado más perfecto, aún estamos lejos de ello. El mercado de la Economía en red tiene sus imperfecciones y la correcta elección de los intermedarios implicará el poder eliminarlas o no. Por ello, la labor de los intermediarios en este sentido creo que será clave para ir hacia un modelo u otro.

Pero, ¿cuál sería la función de un intermediario en una economía en red, donde hay abundancia de contenidos digitales y cualquier usuario tiene la oportunidad de acceder a los que necesitase? Primero, instar a crear abundancia. Lejos de lo que parezca a primera vista, a los intermediarios les interesa, por ejemplo, que haya mucha venta directa y que todas las empresas entren en avalancha a vender de manera directa en la Web. ¿Por qué? Pues porque de esa manera la labor del intermediario es más necesaria. Ya no es poner los contenidos en el mercado ” sólo si vas de mi mano”, sino que es el intermediario el que acompaña al producto/servicio en el mercado para que éste funcione mejor y llegue a los clientes que debiera llegar.

Por consiguiente, es un rol distinto en un mercado distinto con unas necesidades distintas. Juan Freire es una excelente referencia en español para entender esos nuevos roles de los agentes que median en la información: comisarios y brokers del conocimiento. Dos nuevas palabrejas para el mercado turístico que debiesen de entender y adoptar para sí mismos los intermediarios tradicionales pues, sin duda alguna, ellos más que nadie parten con ventaja en el nuevo rol. Su flexibilidad y capacidad de adaptación es su única necesidad.

Además, las AAVV gozan de dos valores que deben poner en el mercado por encima de otros posibles comisarios o brokers del conocimiento y que juegan a su favor: