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Fue Chris Anderson, redactor jefe de la revista Wired, el que en 2004 introdujo y popularizó el término y concepto “The Long Tail”.

En su artículo, viene a relatar la diferencia que existe entre la distribución en el mundo offline y la distribución online.

Señala que la distribución offline, se ha visto obligada a fijar su tendencia en la venta de los hits e ítems más populares, debido a las limitaciones logísticas del espacio y del marketing. Alega que si en el siglo XX dominó una economía de masas, en el siglo XX, gracias a Internet, surgirá una economía de nichos.

Si la distribución normal del mundo offline sigue la regla de Pareto basada en la ley de potencias, que generan un efecto centrífugo (concentración en pocos casos del volumen) que se ve reforzado por la dinámica de la oferta en el mundo físico (la escasez de espacio y los costes de distribución) que fuerzan el corte prematuro de la cola, el surgir del canal online, gracias a no tener prácticamente costes de distribución ni marketing, permitirá el acceso de las minorías (antes en muchos casos descatalogadas y no vendidas por el sector) al mismo canal de distribución. Y ello, a su vez, conseguirá aumentar el mercado de la industria.

El trabajo de Anderson se basó en la comprobación de los principales artículos que se vendían en las tiendas offline, y que les aportaban la mayoría de los ingresos, con las que se hacían en las tiendas online, como Amazon. Comprobó que los artículos que prácticamente ni aparecían en las ventas offline, copaban más de la mitad de las ventas en las tiendas online. Es decir, el nuevo modelo permitía dar entrada a las minorías: la larga cola.

El autor describió cómo en el nuevo modelo coexistirán aún los grandes Hits, para un público de masas, y la larga cola, para un segmento de nichos. Todo ello gracias al ensanchamiento del mercado gracias a que Internet ha quitado las barreras físicas y los costes de marketing.

Anderson en su trabajo no comenta cómo se distribuyen las ventas en el mundo online, pero deja entrever que si bien se mantiene la ley de potencias, ésta será menos concentrada en unos pocos artículos. Ello gracias a que el modelo de distribución digital y el efecto de los filtros colaborativos generan un efecto centrípeto (mayor dispersión del volumen), que sin quebrar la ley de potencias, si genera un volumen significativo en la cola.

A su vez, estableció las tres reglas para la nueva economía del entretenimiento:

• Hay que hacer que todo esté disponible: no importa que no se corresponda con los cánones tradicionales, hay que poner todos los productos en el mismo canal y ellos encontrarán un comprador. No hay que perder el tiempo haciendo grandes investigaciones de mercado y marketing. En la nueva economía, es más costoso evaluar que lanzarlo.

• Hay que rebajar el precio a la mitad: hay que establecer los precios acordando a los costes de la distribución digital, no la tradicional física. Hay que obviar los costes de marketing y distribución. Esto es una de las cuestiones que permitirán que la gente compre más y el mercado crezca con la entrada de la larga cola. La larga cola deberá tener menos costes que los Hits, pues no tienen los costes relacionados con el mundo offline que encarecen el producto. Hay que hacer que los consumidores entren en la larga cola gracias a los bajos precios.

• Hay que ayudar a encontrar los artículos de la larga cola: herramientas que ofrecen inteligentemente artículos relacionados según las compras de otros usuarios, o según su perfil, son las más adecuadas. Amazon, con su “clientes que compraron esto, también compraron este otro”, y las ventas relacionadas, ha sido uno de los pioneros de usar las herramientas inteligentes para acercar la larga cola y hacerla conocida a los usuarios. Es decir, el sistema de recomendaciones es muy importante para generar tráfico en la larga cola. Los clientes pueden entrar buscando los grandes Hits, pero estos ayudarán a su vez a dinamizar la “larga cola” gracias a las recomendaciones

Pues bien, salvando la diferencia que tiene el mercado de servicios, llevemos esto al sector turístico y analicemos la importancia de “digitalizar” a todas las empresas y darles acceso al mundo online. Empezaríamos a tener un turismo de nichos con aquellas estrategias de diferenciación y personalización que tanto se nombran en todos los planes estratégicos de todos los destinos turísticos.

(publicado en www.eduwilliam.com)